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Un fonctionnement (presque) inchangé dans un paysage bouleverséLe contraste est saisissant entre l'apparente stabilité du mode d'organisation et du fonctionnement des agences immobilières traditionnelles et les bouleversements de leur environnement professionnel provoqué par l'Internet ! D'un côté les mêmes modes de recrutement et d'animation des négociateurs, encore en très grande majorité agents commerciaux indépendants, au moins sur le papier, la même approche des vendeurs pour décrocher un mandat, neuf fois sur dix sans exclusivité, la même absence de service vis à vis des candidats acquéreurs, laissés désespérément seuls et sans assistance dans leur recherche, ou dans la négociation... De l'autre un univers méconnaissable : des clients convertis à 90% à Internet pour leurs recherches, les supports d'annonces papier en voie de disparition, des canaux et outils de diffusion des offres surpuissants (Google, réseaux sociaux, Twitter), des technologies de visite virtuelle, voir même de réalité augmentée, de plus en plus performantes, disponibles sur les mobiles, les tablettes, etc. Entre les deux l'émergence de quelques grands acteurs du Net aux valorisations boursières délirantes comme Se Loger, n°1 du secteur ou Logic-immo, travaillant exclusivement avec les professionnels, mais aussi d'une myriades de sites fonctionnant avec des annonces de professionnels et de particuliers. Au milieu de tout cela, des multi-diffuseurs, des sites agrégateurs d'annonces, etc. La controverse des taux de commissionPremier constat : l'Internet n'a pas tué les agents immobiliers comme certains l'avaient prophétisé à son apparition ! Il ne semble même pas avoir bougé la part de marché des professionnels par rapport au "PAP", le "particulier à particulier", il est vrai très difficile à évaluer faute de chiffres fiables - les notaires, qui disposent a priori de l'information ne sont toujours pas capables apparemment de la collecter et la restituer... En tous cas, les grands sites Internet spécialisés comme pap.fr et Entreparticuliers.com n'ont pas fait le "break", et les agents immobiliers dans l'intervalle se sont multipliés : le nombre de cartes professionnelles est passé en 20 ans de 12.000 à près de 30.000, et même si de nombreux acteurs ont souffert, la crise de 2008-2009 n'a laissé que très peu de victimes sur le pavé. Selon Hervé Parent, président de la FF2i (Fédération de l'Internet immobilier) et auteur avec Fabrice Larceneux d'un ouvrage sur le Marketing de l'immobilier (1), les agents immobiliers ont bénéficié avec l'Internet d'une baisse très sensible de leurs frais de publicité, même si le maniement des nouveaux supports est plus complexe et exige plus de technicité : conception des annonces, imagerie, choix des canaux, optimisation, etc. La possibilité qu'ont les clients de visualiser les biens avant de les visiter réduit le nombre de visites, et améliore la productivité des négociateurs. Si l'on ajoute à cela le fait que, grâce à Internet, le fait de disposer d'une grande vitrine dans un emplacement cher devient secondaire, tout cela devrait selon lui conduire à terme à une réduction du taux de commission. Pour le moment celui-ci résiste cependant, notamment à cause du nombre d'agences - de 5 à 10 souvent - à qui les vendeurs donnent mandat pour un même bien, alors qu'une seule percevra la commission, et encore si le vendeur vend pas lui-même en direct ! La multiplication des associations locales de gestion de fichiers communs de mandats exclusifs - celles notamment du réseau Amepi piloté par Century 21 et Orpi, et soutenu par les grandes fédérations (FNAIM, UNIS, SNPI), ou les "MLS" du réseau Imminence dans le Sud-Est sur le modèle américain - vont dans le bon sens et permettent aux agences membres de ces associations de recueillir plus facilement des mandats exclusifs (jusqu'à 50% de leurs mandats, et même 100% pour certaines d'entre elles, contre 10% en moyenne hors de ces associations) : elles assurent au client vendeur une diffusion du bien auprès de toutes les agences participantes sans qu'il ait besoin de donner mandat à chacune d'elles... Mais les agents immobiliers traditionnels n'ont pas l'intention pour le moment de baisser leurs taux de commission, en moyenne entre 6 et 8%, parmi les plus forts d'Europe. Laurent Vimont, président de Century 21 France, le franchiseur des agences Century 21, reconnait qu'il faut en contrepartie offrir plus de service au client : de la compétence et du conseil, le suivi en temps réel des actions entreprises, etc. "Internet doit rendre l'agent immobilier plus intelligent", indique-t-il : "le client est à présent sur-informé, tellement qu'il ne sait plus ! Le professionnel devient trieur d'information car trop d'information tue l'information !" Des agences de type traditionnel ont quand même fait le choix du "low cost" en affichant des taux de commission délibérément bas : 4% et même parfois moins ; leur développement est essentiellement en province : des réseaux d'agences "4% Immobilier" ou "123Webimmo", plus de nombreuses agences indépendantes. Mais le plus important mouvement de baisse des honoraires viendra sans aucun doute des agences "100% Web" et des réseaux de mandataires indépendants. L'irruption de nouveaux acteursC'est le principal changement permis par le développement de l'Internet : l'apparition d'acteurs de l'intermédiation n 'utilisant plus l'Internet comme un simple outil mais centrés sur l'Internet ! Ils peuvent être classés en trois types : - les agences sans vitrine : la plus emblématique est Efficity.com, proposant des taux de commission à partir de 1%, une estimation gratuite, etc. mais le client fait les visites ; le principe fait des émules, comme Publicimmo.com ; - les réseaux de mandataires indépendants : un site Internet est au centre du dispositif, mais les vendeurs et acquéreurs sont pris en charge par des négociateurs sous le statut d'agent commercial ; pas de différence dans le principe juridique avec une agence traditionnelle mais cette fois les négociateurs sont dans toute la France, travaillent chez eux, et la structure porteuse de la carte professionnelle n'a pas de vitrine, en dehors de son site ; celle formule se développe avec des réseaux précurseurs comme Propriétés privées.com (160 négociateurs), ayant réussi l'exploit de se faire admettre par la FNAIM, en général plutôt hostile aux nouvelles formes d'exercice du métier, ou des réseaux à plus fort développement comme Optimhome.com annonçant 1.000 mandataires ; tous proposent des commissions en dessous de 4% ; - des nouveaux intermédiaires : ils sont courtiers d'agences immobilières (intermédiaires d'intermédiaires) comme Meilleursagents.com ou Drimki.com ; ils prennent en charge le vendeur et le mettent entre les mains d'agents immobiliers partenaires sélectionnés en fonction du type de bien et sa localisation, et à qui ils accordent une co-exclusivité ; ils prennent 3,9 à 4% de commission globale et se chargent de rémunérer les agent immobiliers qu'ils ont mobilisés ; ils offrent des services comme le "test avant-vente" (Drimki), l'estimation (Meilleursagents a même développé un outil sophistiqué alimenté de références de qualité qu'il utilise pour sa notoriété), etc. Caractéristique commune aux nouveaux acteurs et aux traditionnels : ils restent tous au service du vendeur, afin qu'il vende au meilleur prix ! L'acquéreur laissé pour compteCe n'est pas le moindre des paradoxes : si l'Internet a démultiplié les outils et canaux de plus en plus sophistiqués mis en oeuvre visant à l'atteindre et à l'attirer vers les offres des vendeurs, le seul service nouveau tourné vers l'acquéreur de la part des professionnels est - au mieux - la mise à disposition d'informations sur les prix, la règlementation, les diagnostics, etc. Les "chasseurs d'appartements", qui ont vocation de l'assister restent marginaux et travaillent de manière artisanale. Mal à l'aise dans le carcan de la loi "Hoguet" qui leur interdit en principe de percevoir une rémunération avant résultat, ils se concentrent sur une clientèle et des biens de haut de gamme, plutôt étrangère, essentiellement à Paris. Le mandat de recherche chez les agents immobiliers traditionnels reste inutilisé, autrement que comme variante du "bon de visite"... A noter le rôle important joué par les forums spécialisés dans l'immobilier tels que celui d'Universimmo.com, le principal d'entre eux : si l'information foisonne sur Internet, force est de constater qu'elle est difficilement accessible aux non initiés qui ont besoin qu'on leur décode. Des centaines d'internautes s'y collent bénévolement tous les jours, certes sans garantie de fiabilité mais souvent de manière très compétente : ils se complètent et se corrigent, et apportent un service d'autant plus précieux qu'il est gratuit, et qui permet d'éviter erreurs et pièges coûteux... (1) Le Marketing de l'immobilier - Dunod, 2010 -*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*- Des réponses à vos questions !!! 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